牛文文：

　　谢谢大家！有这样多的读者非常的容幸，更正一下我是这个杂志的主编，今天来参加这个会非常的惶恐，因为我是一位学生，也是第一次回到人民大学这个地方。

　　我觉得我们讨论的问题很高端，会长讲到了管理的新挑战，马会长讲到领导科学和管理科学到底是什么关系，他提了一个问题，答案是非常有前瞻性的。

　　我今天想简单地讲一个事，在中国管理的基础，过去在中国讲管理都是讲效率、都是讲成败，都是讲成功学，基本上是说怎样把事情做好做快。

　　所以做到现在为止，中国的经济发展很快，管理人才很多，管理科学也应该非常发达，我感觉最近这两年有一个比较大的问题，正如前段时间李嘉诚讲过，在中国做企业，研究成功以后怎么办的问题？而不是怎样成功的事情。我觉得这是一个价值观的问题，不仅是方法论的问题，怎样能为社会创造更大的财富，任何一个组织如果来提高效率，但是当这个效率提高之后，社会发展之后，基本问题又重新提到了人们的脑海之间。

　　最近这两年大家看到国内关于企业社会责任，关于富豪有很多的争努，中国人对管理的研究，也应该到了一个讲一下基调的问题，我们不光要讲怎么打？而且要为谁打？还要讲我们怎样打才对，要讲是非问题，我们考虑这个事，怎么给管理学注入一点软性的东西，管理学很重的，管理学的人文技术也要加强。

　　整个的学界大家都在讲中国需要文艺复兴，管理学来讲也是非常重要的。这个问题不单是中国的问题，在20世纪的美国也有过这样的一场争论，1979年，哈佛大学的校长是一个法学家，他上任以后他认为他们的办学宗旨有问题，很独立，但是办学有点问题，说过去20多年来，管理的复杂性日益提高，我们商学院办学的目的需要重新来考虑，我们是不是只培养提高效率的工具，我们是不是需要考虑企业的目的性，我们要考虑一下如何跟管理和商学院的利益方来探讨沟通问题，我们需要培养他们在政府、公众、股东之间进行沟通，不单单会管理，这一点争论的很严重，商学院做了一些调整后，基本上也维持了培养方法。

　　我觉得这场争论是法学家和管理学家的讨论，今天中国也面临这个问题，经济学家和管理学家，在社会和公众面前面临着很大的质疑，中国的经济学家被人骂得非常厉害，大家把开发的那些利益当中的十条，曾经为我们国家改革开放设计框架的学者，主要是经济学家和管理学家。受欢迎的是讲学历的人，这正好是20年前美国发生过这样的事情。我觉得我们埋头讲管理，埋头为社会提供高的效率，我们埋头为社会创造财富，并且为创造财富的人提供咨询的意见，在座很多都是咨询公司的老总、专家，我觉得这一条路走下去很危险，所有为社会提高效率的人，到最后都会成为大众的敌人，所谓为社会创造财富的人也会为我们身边的人埋葬掉。

　　中国有很多次这样的历史。李嘉诚讲了范蠡是中国管理协会的老祖宗，他三次散尽家财，失败后要适应这个社会，最重要的我认为现在不再是埋头做拉车、埋头讲效率、埋头讲管理，重要的是抬头看看社会发生了什么？问问我们为什么要提高效率？为什么要创造财富？这个问题不解决，我觉得是影响所有人的福祉和公平的大问题。

　　这个问题是什么样的？我感觉到整个社会需要考虑这个问题，但是往哪个方向考虑？我觉得还是一场关系到我们经济发展的未来，我觉得所有做管理的人应该看大事情，不能够光埋头研究细节。

　　在国外商业就是一个核心，国外都是一个商业社会，总理总统来访的时候都带着一个庞大的团体，在国外人人都是做商业的，人人都是企业家，人人是商人。我觉得这个时候需要我们做管理的人和社会一起来研究一下社会基本的核心甲苯价值观，价值体系，做企业到底对不对？创造财富到底对不对，以什么样的方式创造财富才能够为社会接受的，否则，最后留给我们的都是历史。

　　中国在一百年前曾经商业非常的繁荣过一阵，但是社会前进的步伐，就像黄河一样，在郑州附近一层一层的覆盖、泛滥，最后留下的就是一层层的被淹没，我们能不能一直的经营下去，我个人觉得现在是一个转折点，一定要研究这个问题，才能保证我们的企业被社会接纳。中国没有商业的历史，如何接受，否则商业在一头、社会在一头，商业跟社会发生冲突，最后一定是社会颠覆商业，就如同历史上发生过的那一切一样。

　　从商业的从业者来讲，企业和企业家来讲，企业家应该有五个龙理，我们今天对这些越来越认识，要作为一个企业，必须有一个人找钱，我们叫做企业家，他要生产一个产品才能有客户，一定处在一个社区和政府里面，还有竞争管理等等，在过去20年中国的企业应该说对客户的关注很多，但对其他的商业关注不够多，这就导致了不平衡的商业，导致今天商业受到了很多置疑。今天的商业不取决于我们在技术上的，而取决于我们的商业如何建立一个跟社会和谐的价值观，我们说美国是一个股东致上，我们说欧洲是制度商业，未来中国的商业到底是一种什么样的价值观？在这个五个龙理之间如何处的和谐？这是一个很大的问题。

　　今天没有想太仔细，只是把最近一两年来跟企业家接触感受到的问题跟大家共享，谢谢大家！

就微软出价446亿美元洽购雅虎一事，《中国企业家》杂志社主编、企业观察家牛文文在接受新浪科技连线时表示，微软洽购雅虎将促进中国互联网公司将向新一轮的发展迈进，并引起中国互联网公司的新思索。

    微软昨日宣布，该公司已经向雅虎董事会提交收购报价，计划以每股31美元收购后者全部已发行普通股，交易总价值约为446亿美元。

    洽购案给经济带来曙光

    牛文文表示，美国受次贷影响经济低迷，中国股市表现也不尽人意，世界经济的两大发动机同时遇到问题。此时微软洽购雅虎，给处在阴霾中的全球经济，带来曙光和希望。

    微软洽购雅虎是IT和互联网行业罕见的并购案，也是近5-10年来最大的并购案。牛文文指出，雅虎以搜索门户建厂，微软以软件IT应用见长，都是影响深远的IT龙头企业，他们的并购，将是引入IT互联网行业的新时代。

    目前华尔街和资本有关的公司、投行均面临前所未有的灾难。牛文文指出，金融、IT是美国的两大产业，在金融产业面临困难的时候，IT企业发出强大的信号，微软展露新的企图心，必然改写IT和互联网的历史，也将发展出新的商业模式。

    “并购消息发布之后，美国股市给出来正面评价，这给处在阴霾中的全球经济，带来亮点和希望。”牛文文说。

　　中国互联网企业新思索

    牛文文表示，中国也有许多优秀的互联网公司，中国的互联网行业，是唯一能够和美国抗衡的产业，在中国发展的跨国互联网公司，全部被本土企业打败，这是世界罕见的案例。

    他指出，微软和雅虎的整合会带来互联网、IT行业技术的合并和想象，此次轮洽购必然会影响中国互联网行业，中国互联网公司将向新一轮的发展迈进。“美国互联网公司的变动，也必然引起中国互联网企业新的思索。”

下一个20年，必须扬弃这种“温饱时期的商业模式”。这是中国企业最大的社会责任和国际责任

文/牛文文

站在前一个20年和下一个20年的交界处，中国的企业家究竟该如何把握自己？

在纪念《中国企业家》杂志创刊20周年的时刻，我们邀请了40多位著名学者和企业家，从各个角度为当下中国的商业和商业环境“定位”，同时对未来20年的中国商业做出“预言”。之所以这样做，是因为企业家的社会价值和定位。在下一个20年的关口，突然又成了大问题。

中国社会在如何看待企业和企业家的问题上，正在发生一些微妙而深刻的变化。大众倾向用更为严格的道德和责任标准来要求企业家这个创富先锋结成：他们也许是“效率机器”，但社会是不是也为他们牺牲了太多的“公平”与“和谐”？20年来一路高歌猛进的中国企业，在面对下一个20年时，深感困惑。有人受伤，有人痛苦，有人愤怒——是社会大众的企业观太不理想，还是企业的社会观出了问题？

如果带着这些相互纠缠的情绪进入下一个20年，那么我们的黄金机遇期就有可能被罩上不详的乌云。看来，单单是本土社会20多年里形成的经验智慧，已不足以应付下一个20年。下一个20年需要更宽广的视野。这个视野，就是全球视野。

300年前的英国，200年前的德国，100年前的美国，20年前的日本，所有这些在中国之前做过“全球工厂”的国家，它们的商业伦理、商业模式完善成型的过程，都值得我们认真研究。下一个20年，中国企业将全面融入全球主流经济，现在看来是“纯粹的中国问题”，如果放在全球商业史中，也许都有故可查，有规可循。

以这样的视野，有一些悬疑可能并非难解。

企业家精神仍然史中国社会最稀缺的资源。对比那些在中国之前崛起的商业强国。中国当下企业家资源的数量、质量，都没有丰富到可以让我们求全责备肆意挥霍的时候。俗话说“秋后算帐”，可现在甚至连雨水丰沛的夏天还没到，如果太过短视太过急迫也许只能收获到青涩。社会的和谐，应该从重塑整个社会的基本价值观开始，企业和企业家不应该成为“减压阀”——对这一点，即便大众情绪一时难以“理性”，企业家也应该保持足够的自信和乐观。沉溺于自怜于埋怨之中，不是强者的所为。

强者的所为，应该是谦恭地审视过去20年在本土市场形成地商业价值观，建立起更加适应全球市场和本土社会要求地负责任地新商业价值观。本土社会今天对企业责任提出了更高的要求，但究竟什么是当下中国企业最大的社会责任？全球其他地方的人们心怀疑虑地注视着中国商业的崛起，但究竟何种方式才是中国企业进入全球商业俱乐部的的最佳方式？这两个问题，其实是一个硬币的两面，回答了一个，另外一个也就迎刃而解。

魔鬼在泥潭中。过去20年的商业泥泞地，使中国企业普遍变成了“成本—规模曲线信徒”，无论在哪个行业，无论是领先者还是追赶者，大家全都习惯采取一样的竞争思维：只要成本足够低，规模足够大，就能胜出。于是，资金、土地、人力、资源、能源，所有成本要素尽可能低价甚至无偿占有，支撑起了规模庞大的生产线；这样的企业越多，生产就越容易过剩，于是大家只能靠打价格战在普遍过剩中获取残酷的生存机会，利润率被“拧毛巾”拧到近乎亏损的边缘。企业自己活不好，社会还为它们付出了过于沉重的代价。——这样的商业模式，收益的只有处在温饱期的消费者，其他角色如股东、员工、社区政府，全成了受害者：股东回报不如银行利息高，员工福利和就业保障几乎是全球最低水准，资源浪费严重环境污染更严重。改革开放初期的中国消费者以及发达国家的中低收入者，曾经是这种商业模式的最大收益者，但现在也是这种模式的最大受害者和反抗者。

“穷人（消费者）的企业”，最终伤害到了同时身兼小股民和员工角色的穷人的长远利益。这就是中国企业在本土社会和国际社会遇到双重压力的根本原因。顺便说一句，这非常像是“穷人的天堂”沃尔玛今天遇到的道德困境。

下一个20年，必须扬弃这种“温饱时期的商业模式”。这就是中国企业最大的社会责任和国际责任，也是它们找到并建立受人尊敬的新商业模式和新商业价值观的开始。

2007年4月25日，2007中国财经媒体高峰论坛在北京召开。旨在探讨财经媒体的经营模式和发展战略，通过与国外财媒的交流，探询中国财经媒体的成长之路。同时，从财经媒体的角度，与企业人士共同分享对中国重点产业发展的种种看法；加强媒体和企业的交流与沟通，共同推进中国经济、中国企业向颠峰迈进。以下为《中国企业家》总编辑牛文文做《打造中国媒体的国际话语权》主题演讲。

　　牛文文：大家下午好。今天我在喻老师前面讲，抛砖引玉了。我想汇报一个想法，就是中国媒体的国际话语权的问题。我想从现象、问题、原因和展望四个角度简单说一下这个问题。

　　大家知道中国是全球增长最快的GDP，同时是全世界制造业的中心，同时是全世界创造财富最多的最快的一个地方。但是大家发现没有，全世界都看好 中国经济，可是中国没有出现全世界看好的企业，这个土壤没有成长起被他们看好的企业。现在我要说的是，既没有全世界看好企业，更没有被全世界接受的商业媒体。

　　这是我们今天面临的一个很大的困境。中国三十年来改革开放的成果，中国三十年来经济发展的成就，中国三十年来的商业进步和商业革新，并没有由中国的商业媒体来在全球主要发布。今天在反映中国商业面貌和企业面貌的主要还是国际媒体，尤其是一些国际大报和大刊。这不能说是什么坏现象，但起码说明是一个软肋。既然是全世界看好的经济，为什么不能出现全世界看好的企业，没有全世界看好的企业，那很难有全世界看好的媒体。这个里面是一个递进的关系。

　　我们可以从很多角度来看看它造成的一些问题。今天我手上有一本出版物，是新华社出的一个参考资料。今天很多国际知名人士在说"软实力"，说中国的形象问题。有一个人叫雷诺，是最早提出"北京共识"的那位学者，他刚刚做了一个研究报告非常长，主要的一个意思是"中国到底需要什么样的国家形象"。里面说，中国二三十年来专注经济发展，在不知不觉失去形象主权的控制。在中国商业形象的表达实际是失去了主导权。它会导致很多很多的问题。我只举报告中的几个例子，跟商业和企业有关的，为什么中国的海外形象如果失去话语权以后，会出现什么样的问题：外界认为中国的产品技术含量低、质量低；中国企业谋求走出去，是国家扩张战略的内容之一，其特点不是资本主义的狂热，是商业主义的贪婪；国际金融界觉得中国企业界非常幼稚，他们通常不关心中国发展的长远目标。这是一部分。另外一个部分：外界认为中国像血汗工厂一样。如果你要让消费者和企业界概括中国经济的主要特征，使用的字眼是盲目模仿，不是创新。此外，还说到外界对中国的经济，只认为中国是一个赚钱机会。这不是报告的全部内容，只是说明中国的国家形象出了很多的问题，会导致一系列的其他问题。

　　我说一下我个人感受到的当中国的话语权缺失以后的问题。大家知道中国的一般企业，中国的商业二三十年来，我们认为做了很大的成就，为消费者创造了低价优质的产品，我们认为抑制了全世界的通货膨胀，提升了全世界中低收入的福利，是世界经济的发动机。但是外界总认为中国是血汗工厂，大家认为中国的企业是不保护劳工权利的，侵犯劳工利益的，这个劳工标准导致很多发达国家很多劳工组织对中国抱有一个歧视态度，侵犯了有工会的劳动者的权益；外界一般认为中国的企业是一个模仿者，说的不好听是一个剽窃者，是技术剽窃者；然后当我们谈到一个具体的产业的时候，中国的企业进入任何一个行业，一般来说这个行业的竞争会发生革命性的变化，其他的欧美企业很难竞争，所以认为中国企业是"产业公敌"，认为是"蝗虫"，你低价竞争而且规模很大。很多中国企业的外部形象由这些构成。这两年中国的企业走出去，很多外国人认为我们是产品倾销者，也是资源的掠夺者，也是技术剽窃者，所有的名词放在创造三十年经济奇迹的中国企业的身上，我们中国人感觉好像人家是在妖魔化中国企业，有很大的负面影响。的确如此。我们看看所有的一切的东西，很明显的一个问题在哪里呢，在中国商业进步的时候，中国企业进步的时候，所有对他们的成功经验的总结和推广，所有商业模式的报道，他们管理哲学的总结，基本话语权不在中国国内，基本在国外。这是一个现象。

　　为什么造成这个问题？在很大程度上跟媒体，跟我们自身有关，很大程度上跟中国商业媒体的发展慢于中国商业的发展。大家知道最近两三年发生在中国的事情往往成为全球的关注焦点，源自中国，但是后果在全球。我们离中国商业发生地最近的媒体，应该有全世界的发言权，而不是离世界的风暴点很远的媒体有发言权，不应该这样。

　　我们《中国企业家》杂志跟其他的商业媒体一起报道过许多的商业题材，让看看我们为什么丢失了话语权，为什么没有话语权。在"中海油收购尤尼科"这件事情上，所有中国的媒体不管是事前还是事后都没有赢得任何在世界上的主流话语权，，尽管在中海油宣布放弃收购后傅成玉一回到中国的时候，我们《中国企业家》就做了一个封面报道，专访了傅成玉，问他为什么会失败。我们认为我们是在风暴眼中间找到当事人，当事人回述了这个过程，以及他的感受和他们的打算。但你看看国际主流的声音，很少中国媒体的报道会被引用，引用的前前后后都是华尔街日报的东西。我们再说一下中航油的事情，前后关于中航油我们有两个封面报道，在事发之前做了一个报道，"买下个石油帝国？"事发之后我们到新加坡去采访了陈九霖。《财经》杂志也做了这个题材的报道。但是你到新加坡去看看到香港看看，到美国看看，所有关于他的事件不会引用中国境内媒体的报道和消息，全部引用的是境外媒体的。主要是《华尔街日报》，《纽约时报》以及FT这样的媒体。

　　我们再看一下TCL收购事件，也是一样，《中国企业家》差不多在最快的时间里面做了李东生的一个反思，他说他十八个月的目标定的不对。明基是在中国崛起的跨国公司，跟西门子合并，我们也做了一个封面报道，那个时间大家可以查查，非常早，我们在全世界其他媒体之前找到并深入采访了李火昆耀。你可以影响中国媒体，或者中国国内的舆论，但是影响不了国际舆论的多少。这里面还有很多的例子，比如说华为和思科的事情，全部是美国媒体在左右舆论，后来华为的公关发誓不再跟国内媒体打交道，一段时间疯狂接受国外的媒体的报道，他认为国内的媒体关键时刻没有影响力。我举这么多例子，包括中央电视台做的《异国风云》，中国走出去的商人和企业家在海外的境遇，你做再多的报道，你也不能左右国际商业舆论，不能赢得在世界的话语权。实际上中国的媒体人做了很多的努力，但是并没有赢得国际的主流话语权。

　　我们看看更大的范围，实际上主流话语权在哪里？评价中国最大最强公司的，是美国的《财富》杂志；评价中国最富有的人的杂志，是美国《福布斯》杂志；评价中国所有重大的商业并购事件的，是FT，《金融时报》；评价中国企业在海外资本市场上的行动的，主要是道琼斯、彭博和路透社；总结中国式管理的主要是麦肯锡、BM、这样一些国际咨询机构，他们在向世界发布中国企业是什么；分析中国行业财务数据的，是德勤、安永这样的公司；总结中国商业伦理的，是郎咸平这样生在台湾，执教在美国，对大陆的情况有所了解，又了解不多的教授。不单单是中国媒体没有话语权，在所有对中国商业进行总结梳理的链条上的机构，都缺乏国际话语权。是一个很大的困境。我只是想说明，问题在中国的主体缺失，我们有"硬实力"，缺没有软实力；我们创造了世界的商业奇迹，但是我们失去了对商业奇迹的话语权，失去了这个报道权，我们没有掌握这样的主流。我在美国参加一些论坛活动，觉得美国人是很天真，或者很幼稚，他们很多人并没有到过中国，但却对中国形成了印象和判断，形成了一些我们这些身在其中的人感觉非常难以接受的印象。你不能怪他，他天天接触的媒体，就是这样报道中国的，报道中国商业的。

　　迄今为止很大的一个原因，是中国媒体的话语体系太过内敛。我们对内传导一些东西，和对外传导一些形象，并不一致。我觉得外宣和内宣的风格差异，导致中国媒体的话语权太多内敛，太过本土。有一些标签听起来非常中国化，大家看到冯小刚的电影在国际看起来非常看不懂。说到"央企"，就是垄断的，不道德的，欺诈消费者的，说到央企就是这样的形象，中国的媒体都是这样说的。但是海外的媒体倾向于把中国巨大的央企，叫做"新兴市场出现的跨国公司"，同样一个企业名字不一样，有完全不同的思想。你如果看到中国移动所取得的成就，你如果看到中国国航所取得的成就，你如果看墨西哥水泥取得的成就，就会理解为什么国外媒体把它们都看成所谓的"新兴市场跨国公司"。中国媒体看它的是时候非常内敛，其实可以把印度的企业、新加坡的企业，看作一样的在成长的跨国公司。我们也可以用另外的视角来看待央企，不单单从垄断和国有的角度来看待央企。

　　我们再看"民企"，大家知道有很多潜台词在里面，你想它是"富豪"，是"家族"，是"偷税"，一系列的印象。国外把民企和私营企业看作一个自由企业，主要的形态是一个企业，是一个民间的，想到民营企业的时候不会想到我们所想到的那么多因素和标签。我们说"股民"，中国的媒体提到股民的时候，你可以想象这个词的含义，有点渺小，草根，很容易被欺诈，但结合起来力量很大。但是在国外商业媒体没有"股民"这个词语，是"个人投资者"，跟"机构投资者"相对应的。所有的商业用语词汇一旦中国化，很难获得国际认可，很快像冯小刚的电影一样，张艺谋的电影一样，里面有太多的中国的因素，很难得到国际的认同。有太多内敛。比如说"家族企业"，在中国一定是负面的形象，不好的。家族企业和职业经理人搞不好的话，一般会认为是企业主的问题，如果一个职业经理人离开的话，一般总是说这个企业主有问题。德国也有很多家族企业，它的企业主要就是家族企业，但那意味着"承诺"，"稳健"，"家族的成长"，"永续的成长"，等等。但在中国的媒体里面所有的词汇有不同的含义，针对中国的公众，不是国际形象。这样的一种媒体话语体系,我觉得一定会导致越来越边缘，而不是主流。中国媒体的话语体系和国际媒体的话语体系，话语体系的结合是一个问题。

　　我还可以举"媒体和企业关系的不健康"。在国际上,媒体尤其是商业媒体和企业什么关系呢？大家都是商业中的一环，《福布斯》的创始人老福布斯有一句话，"快乐财富"；小福布斯有一句话，"我们要理直气壮的做商业啦啦队"。商业在美国，是人人自强的最好方式，是接近上帝的最好方式。一个人去创业，商业成功了，就是离上帝最近。在伦理上讲，在感觉上讲，美国的商业媒体和全球的商业媒体不认为那些做企业的人是在欺诈公众，是不道德的，先天破坏公众利益的。所有的国际商业媒体，《FT》、《财富》、《福布斯》、《商业周刊》，所有的这些媒体没有一家反商业的。一定是商业的一环，会解读商业，最重要的是总结和梳理商业，哪个地方可以赚钱，商业的趋势和未来是什么。可以进行预测、分析。这就是商业媒体的本来面目，本质，知情权。

　　我感觉今天中国的商业媒体在价值观上有点问题。比如说我们吧，经常有人说我们《中国企业家》杂志是"圈子杂志"，商业媒体"揭黑幕"就是最好的，如果不揭黑幕就是道德有亏欠。我认为这不是一个成熟的商业媒体应该做的事情。成熟的商业媒体是商业的一环，主要受众是商业人群。当然，美国人人是商人，商人是人人，是一个正常的商业国家。而中国还不是。这些人不认为自己是商业人群，我们在商业机构工作的员工，还有投资人，可能也觉得商业先天跟我们有距离。这些导致我们觉得跟商业保持一个批判的态度，才是一个道德的高点。我觉得媒体可以研究失败，尤其商业媒体，但腐败是时政媒体的事情。我认为商业媒体娱乐化不利于商业媒体的发展，商业媒体时政化同样也不利于自身的发展过去媒体是党的喉舌，居高临下的，往往带一个高的视角看企业。一些媒体人在企业界的印象并不好，听听企业界大家知道的那些话语，防什么防什么的。因为有些媒体做批评报道的出发点是为了获得广告。很难用一个平视角来看待商业，商业就是商业，有一定的规律在里面的，吃商业饭碗的人应该研究商业，报道商业，分析商业，给所有的商业从业者，提供有价值的资讯和思想。我觉得这是最本质的。

　　刚才讲了一个话语体系还有一个媒企关系，还有一个媒体实力的问题。中国的媒体很难并购，中国的媒体很难上市，所以中国的媒体很难做到报道和经营的全面发展，壮大自己的方式总是滚雪球。在美国新媒体不如旧媒体，但在中国的是老不如新，大家永远有新的，就是三五年，媒体的积累实力不够。这个实力不够的简单体现，是不能像《财富》杂志对待IBM那样的态度来对待广告商的压力。我觉得大多数的中国媒体对这些公司做不出来，大多数媒体要考虑广告方的要求。因为自己太小，大多数的媒体销售额在10个亿以下，最多的也不会超过50个亿非常弱小。我们知道像时代华纳集团是一个非常强大的商业机构。那么这个实力不够导致中国出现一个问题：老是20到30岁的记者，采访50到60的企业家，或者商业人。我多次跟同行沟通过这个问题，我们看到在美国有白发斑白的老头和女士，做杰克韦尔奇等商界巨子的访谈，前段时间《经济学家》的首席记者退休了，他服务了这个媒体27年。他们会有非常资深的老记者，老编辑。在中国永远是年轻人，二三十岁面对五六十岁。你的阅历和资历，你的感觉很不够的，所以经常无意中被企业家"公关"，陷入企业家的自我表述当中，这样当你感觉受骗的时候你会很愤怒，你会对着干。这是媒体的表现。

　　所有这些东西导致中国出现这么一个情况。中国内地媒体报道中国商业，绝对是"中国版"。然后是华人媒体，台港澳，新加坡，还有其他的媒体，像《联合早报》，跟国内的报纸大家都有一些合作，看到他们版面经常有来自于内地媒体的报道。还有就是英文媒体。这三个媒体圈对中国商业的话语权，分别是递增的，越来越强的强的感觉。

　　最后，让我们展望一下未来我们会怎么样，这个格局会不会改变。我认为我们生在一个伟大的时代，见证了中国商业的崛起，我们还会见证三十年，如果运气好的话中国将是一个正常的商业国家，做商业不耻辱，人人可以创业，也很容易创业，有财富不会盘剥和剥夺，没有财富可以创造，比去分蛋糕更容易。一个正常的商业国家，政治家和企业家是平等的，不是政治家坐在上面，企业家坐在下面。一个正常的商业国家，商业媒体是一个商业的链条，既不会分开，也不会清高，只是商业的一个链条。假设这样的日子到来的话，假使还有三十年高速发展的话，中国一定会出现这样的大媒体。大家知道，国际商业轮流转，早期是欧洲和英国，所以出了《FT》和《经济学家》，和很多的法国的德国的媒体，赢得欧洲商业的话语权，后来主流到了美国，华尔街资本主义在全球扩张，所以出了《华尔街日报》、《财富》、《福布斯》这样的媒体。再后来是日本做了"全世界工厂"，但日本人的运气不好，他们英文不好，他们没有获得对日本的主流话语权，导致出现日元的危机，广场协议，很多事情出现。到今天日本和韩国人还被主流国家认为怪异的人群，实际上跟媒体失去话语权有很多的关系。

　　中国是文化大国，现在国家讲中国文化走出去，中国的文化体制改革，中国媒体能否出线，能否有这种巨大实力的文化机构，再往外走？如果中国的商业运气好，中国的媒体一定要争气，不要像日本和韩国人媒体界。有很多事情光靠媒体人做不到，需要我们的环境来支持。但我觉得起码媒体要建立一个比较正常的价值观，商业价值观。一定要有正常的价值观，你不能一会儿仰视，一会儿鄙视，一会儿过度自狂，一会儿过度自贬。你向世人发布商业的信息，商业的趋势，那些阅读和购买你媒体的人，从中获得价值，你所报道的企业不过是你的工具而已，你所报道的企业不过是"挂羊头，卖狗肉"一样。你跟企业的关系，你既不要踩它也不要捧它，报道对象不是你的衣食父母，你要写企业给读者看，你的发行受众是最重要的，广告销售是第二次的销售。我们既不能走近路，直接写谁给谁看，也不能反过来，以反商业立场获得商业机构的广告。还有一点，特别简单，可能马上可以做到的：我们尽量用英文出版，其实国际化也很简单，一定要出英文版，如果出不了纸介，你直接办个英文网站，做英文传播，是最好的国际化方式。大部分英语体系的人很傲慢不学中文，但又非常想获得关于中国的资讯。如果是英文的网站，他会采用你，慢慢接受你。我觉得很多事情我们可以做起，我们一定可以迎来有国际话语权的时代。

在财经媒体界，《中国企业家》杂志总编辑牛文文无论怎样都算是一名资深的媒体人和资深的财经观察家。但牛文文却认为自己“其实是一个线条比较简单的媒体人”，他指的是自己的经历比较简单。1984年上人民大学，1988年上中央党校，学习经济管理，毕业之后进入经济日报报业集团，做过副刊、特刊，也做过工业和交通领域的报道。1999年3月，经济日报报业集团派他到《中国企业家》杂志任主编，一直到现在。下面就是笔者和这位“简单的媒体人”之间进行的一场不那么简单的对话。

　　改革史在杂志上显现

　　刘书:《中国企业家》是拥有18年历史的一家老媒体，但是它呈现在读者面前的依然是非常有新力量的媒体形象，这是依靠什么呢？
　　牛文文:的确，《中国企业家》是中国历史最悠久的新锐财经媒体，大家一般认为新锐就没有历史，但是新锐和历史在我们杂志上达到了统一。我们杂志是1985年创刊的，这18年正是中国企业家出现和壮大的历史，我们在这18年里按照市场化的趋向，对财富阶层保持着非常敏锐的判断，我们的杂志算是领先的杂志。
　　《中国企业家》1985年创刊的时候，刚刚开始城市经济体制改革，没有企业家，当时标准的称呼是厂长经理，定这个刊名也是费了一番周折的。可见这个杂志在刚创办的时候，就比时代早走了半步。这个名字，也激励着我们做事情比别人要早半步，要有前瞻性和预见性。
　　这18年走过来，的确有很多的变迁。我们做200期庆典的时候，找来200期杂志的封面照片排成一排，惊喜地发现，18年来成功的企业家都上过我们的封面。比如鲁冠球，已经上过多次了。还有一些企业领导人,后来脱离了企业经营。那么多人物，很有历史感。
　　1996年我们进行了杂志的二次创业，从那时到现在，我们有很多变化，这些变化最明显地体现在办刊的口号上。一个口号代表一个时代，代表一个发展阶段。
　　我记得1996年，刘东华社长刚过来的时候就提出一个口号，非常有意思，叫“国力的较量在于企业，企业的较量在于企业家”。 我们当时就认识到，我们做这个媒体，必须认清楚我们这个媒体代表的这个阶层的未来，所以我们坚信这个阶层能够成为主流阶层，代表着国家的未来。以后，我们又有一个新的口号提出来:“一本可以影响你命运的杂志”，意思是这本杂志很强悍，可能影响你，有居高临下的感觉。我们当时的感觉，就是我们的报道要提前做，在读者可能没有意识到的时候，把潮流和趋势提前报道出来，这就是“影响你的命运”。到1999年的时候，我们发现这个阶层不像我们所想象的那么弱势，需要我们居高临下去教导，于是我们调整了口号，改叫“一本牵挂企业家命运的杂志”，我们只是牵挂，不敢影响人了。这是命运主题，我不只关心你“如何挣一笔钱”这类“术”的问题，我更关心你赚钱的世界观、人生观，你的道德层面的、也就是一些人性化的东西。可是到2002年的时候，我们发现情况又有变化，我们还需要新的口号，因为当时有一些企业家朋友说，我们已经是一个强势的主流阶层，你一个小小的杂志，要牵挂我们的命运，太过母性，太过情感化，我们应该平起平坐了。所以到2002年的时候，我们又把主题词做了调整，叫“一个阶层的生意和生活”，这是今天杂志上经常出现的主题词。
　　从这三四个口号的变迁，可以看出来一个事实，就是我们报道的主体，中国企业家阶层，经历了由小变大，由边缘到主流，由不受尊重到受尊重，由弱势到强势的历史阶段。中国企业家的发展历史，通过我们杂志口号的变化，就可以全部看出来。我相信国内还没有一家媒体，能够有这样一些历史感。当然这也体现了我们的与时俱进，我们在不断调整我们的定位。

　　“大循环”金规

　　刘书:《中国企业家》是专门报道企业家的杂志，会不会过于站在企业家的立场上说话？
　　牛文文:这是我们在杂志操作上首先要解决的问题，凡是记者、编辑都会思考这样的问题。应该说这个问题目前在我们杂志是的确存在的。
　　我首先说说财富的历史观。中国是一个缺乏企业家文化、缺乏商业文化的国家，也是缺乏一个连续商业史的国家，我们的商业史是中断的。我们在做报道时，往往从财富史的角度看问题，从企业家的立场看问题。同样一个问题，比如华晨的仰融，有人在研究腐败，但我们则在研究企业的失败。我们要做报道，跟仰融谈了十几个小时，录音整理出来好几万字。我们要问清楚，他脑子里为什么选择这样的经营路线，我们一定要挖到重大事件的当事人的真实想法，尽管这些事情对外人来看有些遮遮掩掩，但是在特定人群中也许具有群体性。
　　我要特别说明，我们不是一般大众媒体，我们是特众媒体，基本上是一本商业人物杂志。我们的立场就是企业家立场，但不是一切问题都站在企业家立场上说话，要看谈的是什么问题。比如纳税的问题。看所有查税的报道，大都说为富不仁，但我们拜访了许多的企业家，发现如果税收有问题的话，主要的责任应该在于政府。我们做过一期《税之惑》的报道，其实我们的税收法律政策是不断改革调整的，过去税法不清晰，许多收税方式都是企业与地方政府讨价还价的结果，地方政府是知道的，税务部门也是知道的。但是现在用成文法去倒推这段历史，企业家人人成了逃税的罪犯，人人自危，都可能进监狱。从国家和民族发展的未来立场说，这是不公平的，我们一定要报道两方面的想法。
　　我们站在企业家立场上，也就是站在整个国家和商业、经济发展的历史立场上。更大的问题，我们是站在整个社会的立场上来看的。我们也预测过重大的商业失败和商业危机，作为当事方或者被报道方也会很难受。
　　我们跟企业家是朋友、敌人和老师的混合关系。当企业家面临政府方面的问题和失败问题时，我们是他的朋友。再有远见的企业家也是个体，而我们是看群体，从群体的角度出发看待个体，所以有时我们就是老师，处在群体的位置把个体的问题放大出来让个体看。当企业出现危险兆头的时候，我们会拿出一些典型的案件进行剖析，被剖析的企业家往往又把我们当敌人。我们在操作上非常注意跟我们所报道的企业家群体的远近关系。
　　刘书:你们对企业家有的时候是朋友，有的时候是老师，这会不会影响你们的经营呢？
　　牛文文:有很多企业界的朋友，说你们是富人中的穷人，我们社长经常自嘲，说天天报道财富人物，天天和财富人物打交道，但我们却是穷人。我们清醒地认识到我们是媒体人，媒体赚钱有媒体赚钱的方式，尽管报道的都是富人，但那是工作的特点。
　　我这里特别要提到处理媒企关系的“大循环”。什么意思呢？我们首先要认识到自己是一个媒体，跟自己的报道对象之间，其实没有直接关系。跟我们有直接关系的，最重要的是我们的读者，所以我们第一要重视的是读者的认可。我们首先关心的是读者是否喜欢我们报道的角度，会不会多买几本我们的杂志。我们每个月的零售量都有波动，如果有一期少一点，内部就会反复研究，揣摩读者希望得到什么东西。所以，我们首先要做的是我们的品牌，要的是读者的认可。不管我们的报道对象是否满意我们的报道，只要读者满意我们的报道就行，而这些读者就是成千上万的企业家。我们报道的永远是个别案例，我们不会为了让自己的报道对象满意，而得罪自己的衣食父母，就是那些买杂志的人。
　　我们怎样赚钱呢？我认为，商业上不成功的杂志不能叫成功的杂志。过去经常有人说我们“叫好不叫座”，只有品牌没有钱。杂志人家是爱看，但是老没有钱，没有那么强的经济实力，这是我们的隐痛，但是我们要耐心点。根据“大循环”原则，我们第一步还是要凸显读者价值，做出品牌。第二步，我们会推广自己的品牌。大家知道我们杂志不断地开会，办沙龙论坛，比如企业领袖论坛等，推广我们的品牌，扩大影响力。但是这些活动不是我们的主赢利点，发行也不是我们的主赢利点，我们的主赢利点在广告，也就是第三步，客户价值。我们的客户价值，跟所有的媒体和企业一样--有很多企业家教育过我们，你们要有客户观念和市场观念，你们不是不食人间烟火的，你们要生存，如果自己不能养活自己，老讲那些大道理，谁会信你们呢。所以第三步其实就是如何赚钱，我们是通过杂志的读者价值赚取客户价值，也就是广告价值。当中国最优秀的企业主和企业家都阅读我们杂志的时候，我们就一定具有自身的广告价值。现在，奔驰汽车、品牌洋酒、高档消费品在我们杂志上有很多广告，还有许多重要商务技术产品也在我们杂志上投广告，因为我们的读者是中国最高端的消费人群，广告主一定需要这样的人群，所以广告是我们的主收入。
　　做一件长远的事情，在很大程度上要靠一支有历史感和责任感的团队。有一本书叫《光荣与梦想》，是一本记述美国一百年历史的书。这本书出版很早，是我们每一个记者编辑入社必看的书。这本书记述的美国百年史，其实主要是用两本杂志的报道资料串起的，一本是《财富》，一本是《时代》，书中引述的史料大都是从这两本杂志来的。这两本杂志在报道的时候强调的就是历史感，我们就是要做这样的杂志。我们的目标是，如果别人回头要写中国商业历史的话，我们的资料会被大量引用。

　　记录商业之梦

　　刘书:作为总编辑，你遇到的最大困扰是什么？
　　牛文文:就是如何在读者价值和客户价值，生存和品牌，人性与商业之间寻求一种平衡。尽管从职责上讲我作为总编不应该想这些问题，但是我非常欣赏《新周刊》社长孙冕的一句话:媒体经营实际上从做选题策划的时候就开始了。定位是从早期策划开始的，一个总编如果不考虑这些问题，谁买你的杂志？那是非常危险的。
　　我的个人兴趣比较纯粹和单一。我想知道财富阶层是如何处理婚约的，如何处理企业分红、个人理财，我还想知道他们定不定遗嘱，想知道那些在国际商界普遍存在的“商业规律”在中国是否起作用，这是我个人的兴趣。但是做选题的时候，我就不能单凭自己的兴趣，而是要考虑，这些报道是否有那么多企业家感兴趣，愿意说，愿意听，杂志报道后对读者是否有利，是否好卖。有人说主编是一个杂志的灵魂，是不管不顾的“疯子”，但我常常要克制自己内心的冲动，要考虑这些平衡，这是我最大的难处。
　　刘书:李希光教授曾非常尖锐地提到，中国90%以上的媒体都只关注一个小群体的状况，比如中国的企业家，但是中国有8亿农民，2亿民工以及很多下岗工人，他们的状态却没有人关注。我想你作为一个媒体人，如果再办一张报纸，会不会还选择那样的特殊群体作为关注对象？
　　牛文文:这是在媒体界广泛争议的问题，提出类似问题的人很多。我在一些会议上也听到有人评议这件事情，还有一些资深媒体人就此问道:媒体是不是社会良心、社会公器？这是新闻学的专业概念，我本人是学经济管理的，当提到这样的争论时，总是听，不敢说。我今天说的，可能依然不是太对。我觉得，在一个商业社会里面，很多东西都是细分的，包括媒体，包括社会阶层。中国过去不分社会阶层，但是前几年把社会阶层做了区分，表明社会已经成熟了。媒体因此也要做区分，既有以企业家为对象的媒体，同时也有《南风窗》和《南方周末》这样定位于中产阶级读者的。我相信一个成熟的社会，应当有很多不同的利益集团，同时有各种各样利益的代言人。如果只有一种声音和一个阶层，或90%的媒体都去关注10%的人，不是正常的情况。
　　我举台湾一个媒体作例子，《天下》杂志，我非常尊重，是我们在华人媒体里要学习的对象。这个杂志跟台湾整个社会的转型走在一起，当台湾的党禁报禁没有解除的时候，它只做商业的东西。当社会开放后，它变成了关注台湾的商业环境和商业未来的一个杂志。它做的封面报道，我记得有一个是《新经济了，新政治了，新台湾在哪里？》。什么意思呢？其实是考察台湾的商业实际情况，提出一个不只是财富层面的，而是社会层面的问题。还有一个封面报道，考察了台湾几十年的历史，走访台湾的很多县和市，做了一个情感地图:这些地方50年前是什么样子，现在是什么样子，50年间在这个地方走出了多大的企业，这些企业今天怎么样，它的财富是否回馈了台湾，等等。我相信，历史地看，即便是做财富人群的媒体，在未来的社会也会转型做关注面更大的报道。
　　我们注意到我们所报道的人群已经意识到这点了。中国的改革开放、经济发展经历了20年的历史，在这高歌猛进的20多年，大家都想发展，都想赚钱，谁也顾不上其他的问题。但是现在可以清晰地发现情况已经变了，他们已经开始关注所生存的商业社会的弱势群体，以及一些公益事业如环保、慈善等等了。有一次在我们杂志的一个沙龙上，网通的田溯宁特意提到了环保问题和慈善事业。他从美国回来，了解情况更多，他说的确是到关注这些问题的时候了。我相信随着这个阶层的变化，以他们为报道对象的媒体也会变化。但是我想说一句，我曾写过一篇小文章，叫《2003年的预言》。我认为2003年是平庸的一年，是社会整合的一年。因为社会阶层的整合问题，在2002年已经到了极端，比如查税，一些非常重大的弱势群体问题等，已经到了极端，2003年开始，我们新的领导班子已经开始关注这些问题，未来可能有五至八年的社会整合期。整合的主要使命，就是你刚才提的问题，大家要有更多的精力、视角来关注90%的人，而不只是富有的10%。整合完以后，中国会进入新的发展时期。
　　刘书:中国企业家一直关注大企业，对中小企业是否有歧视？
　　牛文文:确有人有这样的想法。几年前，还有人说更尖锐的话，说你们《中国企业家》杂志，应该改为《中国大企业家》，而且还有人说应该改名为《中国老企业家》、《中国老大企业家》，认为我们只关注最大、最优秀的企业，对新的企业不太关注。我们认识到这一点，从1999年至2000年，杂志做了一个转型，有同行评价，我们转型的成功着眼于两点:第一是关注新领域和新人物，我们有三个新，新面孔、新课题、新领域;第二是从人文走向商业，我们以前关注人的命运，现在关注商业的潮流和走向。从2000年开始，我们还特意在杂志上开设了一个栏目叫《创业》，跟主流栏目《公司》差不多一样的篇幅，努力发现和报道新的企业和企业家。另外我们还在封面报道中推出一些新人，以前是等你成功了以后才报道你，现在稍稍踏进了一步，当你快成为成功人物时就开始关注你。2000年以来，我们做了一个系列封面报道，也是一个年度调查品牌，叫《未来之星》，副题叫《最具成长性的中小企业》，是媒体里面最早进行这样的报道的。我们寻找最好的中小企业，每年评21家，然后对它们做完整的封面报道，已经连续做二届了，马上就要进行第三届。当然，这里的中小企业不是指刚开始创办的企业，所谓“中小”，营业额也要到几个亿了。

　　狂乱的主编生活

　　刘书:作为总编辑，你的媒体生活是怎样的？上什么网？比较尊重什么媒体？
　　牛文文:我的主编生涯是狂乱的。我和我们的总经理两年前有一个对话，他刚来，我说我们俩要合作，但之前你要认识到我们是疯子，做主编的经常是疯子，他关注一个事情的时候，会推到极致，有时候人们会感觉做主编的不理智，做总经理的理智。我相信做主编都有种艺术气质，而不是商业气质。我在《中国企业家》做了4年，刚开始那一段日子，总有朋友说牛文文自打做了杂志以后，朋友就不见了，的确是这样，连风景都不看了。
　　我记得刚做杂志的时候，办公室在一个公园旁边，我上洗手间，抬头看窗外的树，突然看不到绿的，其实外面阳光明媚，但在我眼里已经失去色彩了。朋友不能交流，风景在你眼里就是黑白片。人在压力下会有这样自然的反应。后来我的一些朋友也分别进入了这种状态。《经济日报》在20周年庆典的时候，让我们每人写一篇文章，我写了一篇，名叫《主编集中营》，因为在经济日报报业集团有20多个子报子刊，这两年，大量原来编辑部的旧同事，主任和记者们，忽然之间都成了下属媒体的主编，我再看见他们时每个人嘴上都起了泡，失去了理智，脸色是多天加班后的死灰色。当然我现在的生活已经比较有规律了。
　　我最尊重的华人杂志，就是《天下》，最喜欢的报纸是香港《信报》，后来我发现很多企业家的书桌上也会放《信报》。《信报》是理性的商业媒体，几十年一直做中间偏右的财经报道。我认为需要这样的东西，中国的商业社会，特点就是信息不对等。我去过道琼斯亚太总部，他们对中国的商业信息了解得比我们还要多。我每天看《信报》，因为《信报》已经成为华人商业社会的主流报纸，它大量地报道核心商业，报道大公司想做什么、要做什么。不单看身边的媒体，也看远离我的媒体，这可以帮我形成一个清醒的跳出来看的视角。我还爱看关于国际和战争题材的报道，比如《大参考》，如果办公室中午不给我《信报》或者《大参考》，我下午就无法进入工作状态。有的媒体我不太喜欢看，比如时尚类杂志。看得不太多，我认为我离时尚太远。○